曾经，回力鞋是中国体育品牌的骄傲，但在如水般逝去的时光中，回力一度销声匿迹。如今，在传承与创新中坚守“X品牌的老字号”，凭着一股韧劲，在绝境中重生。回力的沉浮与过往，是众多中国X品牌，改革开放40年发展历程中的一个缩影。
1927年诞生的上海回力鞋业，在岁月的洗礼中走过了91年。一路走来，它几经重生。
1935年，在内忧外患中，正泰公司正式注册了“回力”鞋类图案商标，图案是一个拉弓箭的勇士。1937年，日寇大举进攻上海，正泰厂（回力鞋业前身）毁于兵燹。
八年抗战，神州大地满目疮痍，正泰工厂同样饱受劫难。为躲避兵火，保留X实业的一缕火种，工厂将120吨设备物资运往内地，途中遭散兵洗劫一空。然而，沉重的打击没有让“回力”倒下，工厂在逆境中很快恢复生产。
1949年，新中国成立，7年后，回力被收归国有。上世纪七八十年代回力迎来了鼎盛时期。90年代，国外体育品牌巨头开始进入中国市场，李宁、安踏等一批本土新兴品牌开始崛起，回力在夹击下，陷入困境。
2000年胶鞋厂破产，之后，华谊集团注资，重新组建了上海回力鞋业有限公司。
时至今日，回力依然顽强地活着，只不过此回力，已非彼回力。
1980年代：春风得意马蹄疾
1978年-1987年，中国装备制造业百废待兴。刚刚从“那个晦涩的时光”里走出来的中国，还处在计划经济年代，物质匮乏，商品稀缺，粮票、油票、布票、鞋票等还在深刻影响着老百姓的生活。
这个时期，乐凯胶卷、凤凰自行车、健力宝、英雄钢笔、回力球鞋等为数不多的国产品牌，风光无限。
回力鞋，作为中国运动球鞋的开山鼻祖，在20世纪70年代，几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征，在80年代是时髦的代名词。那个年代的年轻人以拥有一双6-10元的回力鞋为傲。要知道，那时，一个工人每月工资只有30多块钱。
作家王朔小说中的主人公将拥有一双回力鞋作为人生梦想来追求。“这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了。”回力在那个年代的受欢迎程度不亚于现在的苹果手机。
那个年代，很多男生为了拥有一双回力鞋，拼死加入篮球队。海魂衫搭配回力红白鞋，就能时髦整个夏天。如果有谁在班里冲大家炫耀他有回力球鞋的鞋票，立马引来女生们羡慕的目光。在单纯而又物质匮乏的80年代，穿上一双回力小白鞋就是时尚、新潮。
回力鞋最经典的低帮WB-1型篮球鞋就在那个时期问世，80年代初正式批量生产，很快便占领市场，并先后荣获上海市名牌产品、国家银质奖和西班牙国际奖等国内外质量大奖。这款设计新颖、品质上乘的回力鞋，也成了经销商的最爱，因为它卖得最快，从不用担心会滞销。
那时有句行话，经销商拿到WB-1，就等于拿到现金，因为完全不愁X。在回力的X历史中，这款鞋创下几千万双的单品X记录。回力的年X额一度达到7、8亿元规模。
回力的崛起和辉煌带有强烈的时代印记：物质生活极度匮乏以及强烈的X自豪感。
老中国女排穿着回力球鞋夺得第二十三届洛杉矶奥运会冠军的画面，成为了一代国人的珍贵回忆。 在篮球、乒乓球等赛场上，中国国家队队员的脚上，穿的也是“回力”比赛专用鞋。
回力鞋也是学生晨跑、体育课、运动会的首选。很多人都还记得，为了不让鞋子变脏，条件好点的人会用牙刷蘸白鞋粉刷鞋，学生们就直接用白色粉笔擦，立马变成回力的经典白了。
在那个“体育精神”沸腾的年代，回力作为球鞋，已经不仅仅是一双鞋子，它还承载着80年代青年人的热血、青春和梦想，陪伴无数体育健儿成长和征战，作为国内唯一一款与体育精神密切相连的运动品牌，回力一时风光无限。
在这个10年里，中国市场的特点是供不应求，在经济改革中初步尝到实惠的中国人，开始接触各种新鲜产品，这也成就了回力的辉煌。
1990年代：廉颇老矣
1988年-1997年，随着国家对外开放政策的不断深入和社会主义市场经济的确立，中国民营企业逐渐崭露头角，登上历史舞台。经济特区的建设、海南发展、股市的建立、商品房的出现，使得中国基本完成了计划经济向市场经济的转型，中国市场也逐渐由供不应求转向供大于求。
这10年，粮票结束了自己的历史使命，国家取消了统购统销政策，标志着中国经济翻开了新的篇章。这一时期，是中国民营经济发展的黄金时代，在国家政策引导和鼓励下，一大批具有眼光独到、嗅觉灵敏的民营企业家脱颖而出，他们中有的人至今依然活跃在中国商界。这一时期，各类工业园区应运而生，大批国外制造企业进入中国，外资、合资和合作企业从一花独秀变成了百花开放。
辉煌过后是落寞。进入上世纪90年代，回力老态渐显。回力对市场的变化，反应过于迟钝，没有及时调整战略以应对早已变化了的大环境。在营销策略上依然抱残守缺，沿用过去的手段，产品设计上乏善可陈。回力慢了10年才步入市场经济模式，出去找销路，搞批发，打造X网络。
1996年2月，上海胶鞋六厂和七厂合并成立上海回力鞋业总厂。即便如此，“闭门造鞋”式的生存，加速了回力的衰落。
这一时期，随着经济的发展，中国的消费X体出现了明显变化，他们厌倦了千篇一律没有创新的设计，曾经让他们引以为豪的回力鞋成了“土得掉渣”的代名词。他们更喜欢时尚、新潮和前卫的耐克和阿迪达斯。这两大巨头进入中国后，一时间俘获了众多的消费者，抢占了不少市场份额，让回力感到了前所未有的压力。
同一时期，李宁、安踏等为代表的国内体育品牌强势崛起。这些品牌都诞生在新的经济体制下，相比回力，它们更能适应市场和消费者的变化。回力所属的上海胶鞋公司终究因为款式老、型号单一、机制不活、在新的经济体制下无所适从，渐渐被市场冷落。内外交困下，没有丝毫竞争优势的回力急速滑落。1994年，回力关掉了第一家生产解放鞋的分厂。那以后，每一两年关掉一家，直到2000年，回力总厂下属的7家上海胶鞋厂和一家研究所相继倒闭，8600名回力工人下岗。
70多岁的回力，如同英雄末路，不再是曾经的本土第一体育品牌。很长一段时间，它都静静躺在批发市场的小摊上，喧嚣的大都市里难觅其踪。
人们对回力鞋的印象慢慢跟农民阶层联系在一起，因为它廉价、耐穿、不透气。
2000年代：步履维艰
19X-2007年，中国经济成为世界最重要的一级，中国制造闻名全球。中国有全球工厂之称。
中国加入WTO后，大量外资X中国，数以万计的外资与合资制造企业成为中国经济重要的组成部分。中国沿海地区众多出口导向型制造企业，充分发挥低成本优势，逐渐成为国际制造业的生产外包基地。
这个10年，很多民营企业通过兼并、X，逐渐成为举足轻重的国际性集团。发迹于上世纪90年代的福建晋江体育品牌，在这个时期空前壮大，几乎垄断了中国大半个江山。
与此同时，回力却岌岌可危。华谊集团和经营者X体将“回力”品牌X，成立了上海回力鞋业有限公司。这是上海回力鞋业的第一次转型，即由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业。从此开始，回力鞋业把低附加值的生产加工交由社会资源解决，牢牢把握技术研发和市场网络的高附加值产业，提高了企业自身的创新能力和抗风险能力。
然而，放手一搏的回力在经营上迟迟不见好转。最初五年，年年亏损。在“东莞帮”、“温州帮”和“晋江帮”的穷追猛打下，年迈的“回力”有些力不从心。2001年，回力在上海南京路第一百货和新世界等商场的X专柜因销量不好和款式老旧被下架。
为了生存，回力开始新的尝试，希望通过借鉴耐克和阿迪达斯的“品牌运作”模式，“抓两头，放中间”。虽然总部仍在上海，但“回力”不再是传统意义上的“上海制造”。
新回力守住了基本的市场阵地，X了自身的生存危机，但因为企业营销模式仍然是以大批发为主，产品线狭窄，产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压，品牌价值无法体现。
2006年12月，20％的经营者持股退出，回力公司成为华谊集团独家投资的国有子公司。
2006年到2007年，回力做了两步调整，从产品角度上，由运动鞋转为休闲鞋为主；从运作模式上，采取授权经营，收取商标费。一年授权费用为10万-15万元，2007年以后，公司开始实现盈利，但也就100多万。
然而，转机总在不经意间，即将步入耄耋之年的回力突然迎来了新生机。
2010年代：峰回路转
2008年-2017年，中国制造业创新能力不断增强，并在2010年超过美国成为世界第一制造大国。2010年，中国商品出口额15777.54亿元，占全球商品出口比重的10.3%；凭借低廉的成本，中国成为世界的主要制造基地。
这10年，一个法国人，让回力迎来转机。
2005年，法国人派特斯来上海拜师学武。喜欢搜集球鞋品牌的他，惊奇地发现，武术班上的同学们穿的都是回力鞋，鞋身那条简洁的红色图案透着时尚感。派特斯嗅出了回力身上浓郁的中国味道，也嗅到了商机，他欣喜若狂。
2009年《回忆回力》获得中国元素奖物体类银奖
派特斯找到了回力鞋生产厂商，希望获得回力鞋的海外经营权，几轮谈判下来，他如愿以偿，并聘请了17位设计师，对中国地摊上每双只卖12元的回力球鞋的面料、外形、标志、包装等，进行了改良，拿到法国，居然卖到了50欧元。
如此热卖，首先归功于设计师们对回力品牌文化的深度挖掘，素雅和简洁成为中国品牌的一面旗帜。截至目前，回力法国零售X商已有160多家。
2008年，好莱坞明星奥兰多·布鲁姆出现在曼哈顿《纽约，我爱你》片场，脚下酷似回力的球鞋十分抢眼。在奥兰多示范下，越来越多的好莱坞明星开始穿中国回力鞋。一时间，回力鞋在国外成了“新宠”。
借着北京奥运会的热度，回力掀起了一股复古X。北京奥运会期间，蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要，纷纷走进北京商厦，选购中国回力球鞋。
这一年，刚刚度过艰难期的回力开始反思，决定顺应这股复古潮流，再次转型。回力开始学习耐克和阿迪达斯，走虚拟化经营，把品牌、设计和营销握在手里，其他X值环节外包出去。
2010年，回力品牌获得了上海世博会特许生产商和零售商资格，增加了品牌曝光度。 同年9月，回力在上海平凉路开设了第一家旗舰店，首月营业额达167万元，创下历史纪录。
根据回力官方数据，回力销量从2009年开始不断翻番，由2008年不足1.5亿元迅速攀升至2013年6.1亿元。2015年回力产品在市场的销量突破了6000万双，公司自营X额8亿，总X额达到了35亿元。
2016年，回力品牌销量达5800万双，市场零售额50亿，X额同比增长超40%；2017年，回力品牌取得超过60亿元的X业绩。
此外，回力开始培养自身的品牌内涵和价值。在洁白的球鞋上，设计师会根据顾客喜好，手绘X版回力球鞋。为了吸引年轻一代，回力还在上海松江大学城举办竞赛，让学生参与设计，把更多时尚元素融入到设计中。
伴随复古潮流，回力的市场份额趋于稳定，但回力高层认为，复古热潮终将有冷却的一天，他们没有选择安逸，而是顺势而为。
2016年7月，回力在上海启动了品牌升级战略。这次，回力试图将产品触及到中高端消费者，推出三大系列的12款新品，并启动“终端直供平台+电商平台”的营销新模式，走“双轮驱动”的发展道路。
有人说，时尚，X是一个轮回。X前的老货拿出来，稍微搭配一下，那就是时尚。曾经淡出人们视野多年的回力，正在用一种新的形式回归，这个老字号所演绎的复兴故事，令人唏嘘和感叹，也让人期待，这个老字号在收获重生和希望的道路上，能否再次缔造辉煌。
