麦斯威尔咖啡
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1984年，亿滋国际（原卡夫食品）正式启动了在中国的发展，开始生产麦斯威尔速溶咖啡。时隔33年，有消息称，麦斯威尔在中国广州的生产工厂已经处于员工放假、停产状态，麦斯威尔的商标持有公司Jacobs Douwe Egberts（简称“JDE”）曾公开回应表示，2017年起广州工厂将不再生产，大中华地区的市场将由泰国曼谷生产基地供应产品。
曾经受到美国罗斯福总统竖起拇指大赞其“滴滴香浓，意犹未尽”的麦斯威尔咖啡为何会滑落到如此地步！中国改革开放30多年来，这个亿滋国际旗下的品牌与同样的跨国巨头雀巢咖啡之间发生了多少恩怨纠葛？一幅麦斯威尔咖啡和雀巢咖啡在中国市场的沉浮史、争斗史，又会给如今的我们哪些经验和启示？
初露锋芒 → 定位偏差
麦斯威尔的母公司亿滋中国，前身为卡夫食品中国，旗下有趣多多、奥利奥、卡夫、王子、菓珍、荷氏、炫迈和麦斯威尔等知名品牌，是中国的饼干、口香糖与糖果、固体饮料的引领者。卡夫食品中国于1984年进入中国，这比同样身为跨国集团的雀巢公司于1987年在双城市开设在华第一家工厂，于1990 年投产，还要早了6年。
正如大多数进入中国的外资企业一样，拥有强大的品牌势能是这些跨国洋品牌的天然优势，但比较欧美市场发达经济体，当时的中国市场尚且处于拓荒的阶段，需区别对待。1984年，麦斯威尔的母公司卡夫进入中国之后，就把麦氏咖啡定位在高端，沿用了美国的广告语：“滴滴香浓，意犹未尽”，瞄准了中国一线城市新富起来的阶层。
实际上，对于80-90年代的中国市场，麦士威尔还是高估了中国老百姓的富裕程度，以及对于高端品牌的认可。一贯高冷、傲慢的腔调，并未得到市场热烈的反应，远不及竞争对手雀巢咖啡喊出的一句“味道好极了”来得更加接地气、平易近人。
麦斯威尔进入中国市场之后表现出的“水土不服”让它徘徊不前。
攻城略地 → 渠道缺失
咖啡作为中国近X埠和改革开放之后带来的“舶来品”，中国本土国产品牌并无多大优势。80年代初，洋货、洋品牌纷至沓来。雀巢（中国）有限公司隶属于总部位于瑞士的全球最大的食品饮料公司；亿滋前身卡夫食品是全球领先的巧克力、饼干、口香糖、糖果、咖啡及固体饮料制造商，是美国第一、全球第二大食品公司。在一阵欣欣向荣的空白市场，两强相争，必然掀起一阵阵血雨腥风。
欧美市场的持续低迷，让雀巢总部更加重视中国市场的发展，并购狂人雀巢在中国大陆的并购行为可谓做得风生水起。1999年8月，X国内鸡精第一品牌上海太太乐80%股权，并购后其X额在过去10年增长了10倍；1999年，X广东最大冰淇淋品牌广州五羊97%股权；2001年，X第二大鸡精生产商四川豪吉60%股权，在上海成立雀巢研发中心；2011年，雀巢X银鹭和徐福记的股权获X部审批通过。陆续并购中国本土的快消品品牌企业之后，雀巢在中国大陆演变成一个硕大的快消品帝国，更多的产品梯队、抢占了更多的X渠道，让雀巢的咖啡产品系列能够布局渠道，深耕下沉到中国大陆广大的三四线城市及乡镇，抢夺更多的生意份额，遥遥领先于麦斯威尔。
很显然，相比较雀巢，亿滋在中国并没有太多重视和投入。自2002年开始，麦斯威尔咖啡在中国市场就处于维护式的经营状况，并没有投入太多力气，经销商的合作模式偏向于“承包制”，导致在中国的市场份额多年以来一直处于下滑状态，如今已经不足10%。
弯道超车 → 品类不全
商场如战场，只要策略得当，加以天时地利人和，小能博大、弱者亦能战胜强者。在商战中，代表的方式如：开发更迎合下一阶段消费趋势的新产品，比如瓶装凉茶和其正、蓝月亮洗衣液、云南白药牙膏等；或者在新崛起的消费场景渠道进行布局，比如线上的三只松鼠、韩都衣舍等淘品牌。
实际上，速溶咖啡的饮用存在着诸多的限制条件，需要冲泡的咖啡杯、需要热水，更适合居家或者办公室饮用，若在旅途进行即时饮用，就变得很是“麻烦”。随着中国老百姓变得越来越富裕，经济活动也越来越频繁，当“麻烦”饮用的速溶咖啡变得昂贵之后，老百姓需要更多的迎合即时性消费的方便产品，但这个机会并没有让亿滋X，外资巨头还沉溺在患得患失中的速溶咖啡中，让中国本地企业抢占了先机。
2004年的一天，创业多年的蒋建琪突发奇想，为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢？立即行动，蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，半年多以后，产品试制成功，同时产品有了一个新名字：香飘飘。在X策略上，铺货到汽车站、火车站和学校内的X利店，方便满足差旅人士、学生族冬日内一杯暖暖的奶茶热饮。
而在另一边，统一集团开发的雅哈咖啡于2003年上市，依靠统一集团在中国大陆的渠道网络，雅哈咖啡迅速铺满了中国大陆的大街小巷，夺取了消费者日常即饮的咖啡饮料市场。
此长彼消。冬天，麦斯威尔的速溶咖啡生意被香飘飘、优乐美等杯装奶茶给剥夺；夏日，统一雅哈和雀巢丝滑拿铁的咖啡饮料对市场又进行了进一步的分流。麻烦不断的麦斯威尔速溶咖啡自然好过到哪里去了。
一切的一切，是因为消费者变了，品类大势在下滑！同样身为速溶咖啡巨头雀巢的营收增长也低于预期。根据英敏特咨询公司的调研报告显示，过去5年，速溶咖啡的市场份额从2009年的80.7%降至2014年的71.8%，并且还会继续下滑。根据预测，到2019年，速溶咖啡的市场份额会降至66%，随着杯装奶茶和即饮咖啡饮料的热卖，越来越多的企业加入到了生产咖啡饮料的行列，这对麦斯威尔来说，无疑是雪上加霜。现在看来，2010年麦斯威尔请出《杜拉拉升职记》的王珞丹代言，依然只是强弩之末的营销行为。
衰退的“麦斯威尔们”还可以怎么做？
1.迎合消费发展趋势，持续布局新兴品类。
正如《杜拉拉升职记》中王珞丹代表的职场白领女性一样，身在职场的我们还会继续喝咖啡！只是我们更多地会选择在星巴克、Costa Coffee等场所喝现泡咖啡，满足社交应酬的需求；或者直接X优质的咖啡豆、胶囊咖啡或咖啡粉等，比如现在跨境购平台流行的UCC悠诗诗职人咖啡、雀巢香浓烘焙速溶深煎咖啡等。倘若麦斯威尔能在新品类中进行布局，相信依然还是会有不俗的表现。
2.根据中国发展不平衡，进行渠道下沉转移。
中国幅员辽阔，人口多达13多亿，经济发展相对不平衡。中国市场实际上是：“北上广深等一线城市（欧洲中等发达国家经济体）+大多数三四线城市（拉美发展中国家经济体）+广大农村（亚非落后的欠发达国家经济体）”的集合体。往往在北上广深一线或者省会二线城市不流行、卖不好的快速消费品，通过渠道下沉或者战略转移，在中国三四线或者更偏远的地区依旧会卖得好。
这便是中国大多数国产品牌当年擅长的“农村包围城市”策略，对于现如今被迫停工关厂的“麦斯威尔们”，是不是还值得进行参考？
3.渠道随场景消费分化，需重视互联网红利。
但凡社会经济越发达，可满足于我们的物欲就越丰富，可每个人每天24小时的时间总量恒古未变，每个人的相对时间就变得越珍贵！
90年代，时间相对充裕的我们习惯去大卖场一站式购物，享受购物的便捷、产品的丰富和物美价廉。伴着时间碎片化、购物场景分化，去这些KA大卖场等零售业态驾车购物、排队收银，却让年轻一代感觉越来越不便利、越来越不划算。身处在一二线城市的职场白领，一天的生活消费日程安排，可能会是：早上去7-11便利店X早餐，上班时间在淘宝、京东等电子X平台进行网上购物，晚上下班了去社区便利店或者专营店逛逛，晚上在家进入朋友推荐的微商城进行购物等。
随着消费者越来越讲究便利性、体验性、省时、省事等，消费者的可购物消费的场景越来越分散化、碎片化，从而造成终端零售店的持续分化。这对于想尽可能占据消费者心智的大品牌“麦斯威尔”咖啡而言，必须进行全渠道、多场景的布局。同时，若能X线上或其他新型渠道发展的机会，“麦斯威尔们”依然会像“三只松鼠、江小白”等焕发出新生命！
编辑 ：苏丹
陆兴元：曾供职于知名快消和母婴品牌方，现研究新常态下快消品渠道行销力和管理提升，助力厂商共赢。作者微信号：xìngyuanlu。
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